近日，阿里巴巴集团宣布，正联手旗下淘宝电影、天猫，发力电影衍生品市场，目的是为电影粉丝搭建一个能够快速、便捷购买正版电影衍生品的平台。近期热映的迪士尼旗下漫威影业的作品《复仇者联盟2》（下称“《复联2》”），成为尝试这种新模式的首部进口大片。之前每当有进口大片上映时，电商都会竞相推出低价票促销赢得观众，但是这次阿里巴巴集团整合旗下资源，和《复联2》的合作走得更远，其所打造的互联网+电影的衍生品电商新模式正在浮出水面。
电影周边产品市场熙来攘往
在国内，电影周边产品售卖并不是新鲜事，以往一部火热影片或者明星在剧中的亮眼服饰往往会第一时间成为网络爆款。每逢大片上映周边商品必热卖。特别是各类电影真人玩偶等相关商品最受欢迎。例如，电影《超能陆战队》主角大白的玩偶在街头随处可见，成为年轻男女表达爱意的热门礼物。此外，以电影主人公为原型的模型玩具也流行起来。一款刚上市的1:6钢铁侠人偶售价虽然高达元，但也不乏忠实粉丝收集。如今引人注目的是，天猫借势《复联2》上架的衍生品均为迪斯尼统一授权的正版衍生品，种类也早已超越走实用路线的衣服和小服饰。相比之下，电影主题系列服装是最普及的周边产品，销售电影系列服装的品牌遍及各大型商场，一件主题T恤的价格从几十元到几百元不等。超级英雄造型的电脑包、鼠标、耳机、键盘、移动U盘等创意产品也不少。在天猫的《复联2》周边页面可以看到，这个专场包括了奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁、伊利等40多个品牌发布的《复联2》衍生品，这些品牌均获迪士尼正版授权。
除了服饰、鞋包这样的传统周边，还有一些特别的品牌定制产品。比如周大福三款限量复仇者联盟系列手链（上映当天13点左右售罄）；伊利复仇者联盟限量珍藏版纯牛奶（上映当天售出近箱）；科沃斯限量版钢铁侠扫地机器人；奥迪TT复仇者联盟限量版（绿巨人版、雷神版、美国队长版和黑寡妇版奥迪TT已被买下，钢铁侠版被杭州买家以76.5万元拍得）。
其实在国外，电影除了票房收入，更多盈利来自电影衍生产品和版权出售带来的收入。像年迪士尼出品的《冰雪奇缘》中的姐妹花同款裙子“艾莎裙”，仅在美国就售出了万条，光是裙子，迪士尼就获得了4.5亿美元的收入，而《冰雪奇缘》在北美的票房仅有4亿美元出头。但在国内，电影衍生品市场还处于开拓初期。淘宝电影衍生品业务产品总监曲晓航认为，随着国内“80后”一代成长起来，衍生品市场消费人群细化，消费者消费能力提升，品牌意识转换，这些条件逐渐会为国内衍生品市场带来发展空间。
在这次和迪士尼的合作中，淘宝电影和天猫的角色是连接片方和品牌商家的平台：淘宝电影和片方联系较密切，而天猫拥有大量商家资源。由淘宝电影牵头，借助天猫的品牌资源，帮助这些商家获得迪士尼正版授权，制作衍生品并最终在天猫上落地。
近期周边产品大量集中上市，各种限量版一哄而上，但周边商品有的仅仅是换一个颜色、套上一个壳就号称限量版，价格却直线上升。例如，一知名品牌的“超级英雄”限量扫地机器人要比同等级产品贵近元，但是它与同类产品相比功能基本相同，仅是颜色更鲜艳；一件“超级英雄”图案限量运动紧身衣售价元，比同等级产品则贵了近一半。一双超人限量版球鞋甚至被炒到了元。据悉，除了迪士尼，淘宝电影也会陆续和其他制片方以及品牌进行类似合作。
售票平台也疯狂
除了出身于消费品电商专业的选手——天猫商城开始涉足电影周边产品市场之外，其他两家在线售票平台——猫眼电影、时光网也开始做起了电影衍生品售卖，由于这两个平台并不太熟悉消费品电商市场，故被业内称之为“玩票”。值得注意的是，票友们玩得甚至比专业选手都认真。
一直专注于在线售票的猫眼电影，不仅正在完善商户系统等基础建设，还规划好了进入衍生品市场的清晰思路。猫眼相关负责人表示，基于衍生品与电影产品本身的强关联关系，猫眼的底气是70%的市场占有率和在线售票中有最多的观影群里用户量。“试想，如果猫眼主导的一件衍生品在一个电影中出现，而这部电影恰好成为了火爆大片，猫眼又拿到这款衍生品的独家授权在自己商城中售卖，无论经济利益还是品牌收获都是巨大的。”
近日，由华特迪士尼公司授权举办的冰雪奇缘室内冰雕特展，猫眼电影就成为了本次活动的独家网售平台和营销平台。这可谓是猫眼在影视业的又一次延伸——进入电影的周边行业，为用户提供除了社区、售票之外的全方位立体式的影视体验。
除此之外，时光网在衍生品领域也独具特点。由于在线售票市场的竞争十分激烈，时光网在其中已落下风，而其在电影衍生品上的开拓，似乎有所起色。据悉，目前时光网已经在北京、上海、广州开了5家衍生品分店，据悉年内还要开到20家分店。业内传闻时光网意欲在今后垄断国内迪士尼的IP授权，做国内衍生品市场的授权方和批发商。
衍生品生意并非看上去那么“好玩”
虽然各家平台几乎同一时间上线衍生品，但这并不意味着电影衍生品是一门好做的生意，其中电影衍生品与电影本身的联动成为衍生品与电影是否真正出现化学反应的关键。
“如果衍生品有那么好做，天猫早就上线并大力推广电影衍生品了。实际上淘宝上早就有卖衍生品，但该市场一直没有被热启动。即使阿里巴巴现在大力推广电影衍生品市场，目前从天猫上显示的数据可以看出，绝大部分商品的销售数据仍然处于个位数。”一位电影行业资深人士说。
在该人士看来，电影衍生品最为关键的就是能否跟电影中其他广告植入产品一样，会让消费者产生明显的心理溢价。只有一部热门影片的一个精巧的植入设计出现，该电影衍生品才会成为让人趋之若鹜的网络爆款。面向铁杆粉丝的衍生品大众产品，仍然是一个受众有限的市场。
这意味着一款“好玩又有面儿”的电影衍生品的问世需要极高的策划和执行成本。比如说受到孩子们喜欢的钢铁侠面具，在《钢铁侠》开拍之前就已经计划好会在影片中出现了。在好莱坞成熟的电影体系里，衍生品的策划和创意过程早在影片拍摄时期或是在拍摄之前就已经做好方案了，这在中国电影衍生品市场以及中国电影目前发展现阶段还是很难顾及的一件事。
由此看来，如何使已上线的电影衍生品做到“不是为了做而做”，成为了各家平台颇为头疼的难题。实际上，衍生品最终能否成功，看的仍然是电影产业链的“脸色”。
（来源：中国文化报电影圈今晚报新华网）
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