媒体改革并非解决某一家媒体生死的问题，而是如何在日益激烈的市场竞争中增强影响力的问题。
媒体的市场化是指市场在媒体的资源配置以及经营中占有主要地位。在改革开放至今的40年中，虽然中国媒体的“事业单位”色彩依旧浓厚，但从“事业单位，企业化管理”的制度设计开始，集团化、跨区域办报、改制、上市、多元化经营，市场化历经40年变革，虽然形态各异，作用亦不相同，却是传媒业改革的努力方向，为中国传媒业的发展提供了不竭动力。
“事业单位，企业化管理”：
充满中国智慧的传媒制度设计
年，人民日报等八家媒体提出“事业单位，企业化管理”，被视为传媒改革的开端。这也奠定了此后漫长时间内中国传媒经济的基调——作为*的喉舌的意识形态属性以及作为市场竞争主体的企业经营属性，一直到年的文化体制改革，才开始逐渐有所改变。
这一方针的提出，在当时基于两个条件。首先，在社会变革的状态下，*报在媒体行业的思想解放与改革开放的实际行动，在当时就是市场化。其次，作为改革开放之初的新闻业面临一个重要困难，那就是经营压力。这一时期媒体的经营还是出于应付经济匮乏之下的财务危机而展开，也可以视为一种“权宜之计”。
之后，市场的色彩日渐浓厚。年，国家科委将“新闻事业”和“广电事业”列入“中国信息商品化产业”序列。年，新闻出版署和国家工商总局颁布《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，规定新闻单位可以从事广告经营以及为社会提供有偿服务。
“事业单位，企业化管理”这一制度的设计，最为直接的效果是，报刊作为经营主体不仅解决了生存问题，而且伴随盈利的逐年提高，有了新的发展动力。比如，年新民晚报盈利达到万元，并开始筹建报社大楼。更为重要的是，在这一设计提出40年后的今天来看，这一思路充满中国智慧，显示了中国媒体人的创造力。并且，这种改变并非仅是一种传媒运行机制和实践上的变化，也促进了媒体人观念的深刻变化。
集团化：对传媒经济属性
认知的不断深化
伴随经营能力的不断增强和国内对整个经济体制改革的深度认知，建设*委领导下的报业集团被提上日程。
年，首届报业集团化研讨会在浙江召开。年国家批准广州日报社组建报业集团，这标志着集团化不再是单纯的理论探讨，已经进入了实践层面。此后，南方日报、羊城晚报、经济日报、光明日报等纷纷成立报业集团。这也意味着，“报业集团”成为此后相当一段时期内媒体市场化所努力的方向和着力点。
年5月，新闻出版署提出“再批准建立若干家报业集团”。此后，年出台的《关于深化文化体制改革的若干意见》《关于深化出版发行体制改革工作实施方案》都提出了组建大型报业集团的要求。
集团化有三个前提。第一，传媒业对于市场经营的进一步认知。邓小平南巡以及中共十四大召开，提出了建设有中国特色市场经济的目标，破除了计划经济与市场经济之争。这次思想解放之后，“集团”“产业”等经济词汇越来越多地出现在了传媒领域。第二，媒体市场经营能力的大幅增强。有资料显示，年，全国省市机关报已经全部实现自负盈亏。更为重要的是，已经有了都市报这一全新的市场竞争利器，为集团化的实施提供了现实的可能性。在都市报等市场类报纸的反哺之下，伴随国家经济的大发展，报社在市场化经营中斩获颇丰，这也有了成立集团的财力和底气。第三，报社谋求进一步的市场竞争，就需要进入规模经营的发展阶段。同时，成立集团也有利于形成宣传上的规模优势和舆论引导过程中的强势。在行政管理上也更有利于理顺关系。
而随着报业集团的进一步发展、扩张以及对媒体属性的深度认知，“报业集团”开始朝着“传媒集团”发展，年5月牡丹江新闻传媒集团成立，将当地的广电集团与报业集团融为一体。年7月，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，这意味着媒体运营朝着更为综合的方向发展。
集团化同时意味着经营的多元化，在传统媒体未遇到外来竞争，特别是互联网的发展未能对其形成威胁的阶段，媒体为了增强其“吸金”能力就需要对自身影响力和资源进行深度的市场运营。多元化首先出现在印刷、发行等非采编领域。从印刷厂的印刷业务扩展，到发行公司配送大桶水、茶叶等业务，这都是都市类媒体多元化经营的一些尝试。
对集团的进一步认知是建立新型主流媒体的要求，年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出建立新型媒体集团，将新媒体纳入传媒体制的范畴之内，媒体集团将不再是单一的传媒种类，而是立体综合的价值传递组织。
都市报：传媒市场化的
全面充分竞争
传统媒体市场化运营最为成功的标志是都市报的崛起。从年《贵阳都市报》、年《三秦都市报》的创刊开始，都市报这一全新的报种，开辟了中国传媒市场化竞争的全新局面，不仅开始了都市报等全新媒体种类的创办，更产生了“子报养母报”的新经济模式，以及“母报守阵地，子报闯市场”的办报理念。
实际上，晚报与机关报一度纠缠不清，有些晚报实际上是当地的机关报。但都市报在体制、机制、运营上都走出了一条全新的道路。一方面，依赖于中国城市化进程的加快。刚刚涌入城市的人，需要精神上的归属感，而都市报为其代言，给他们提供了这种精神的寄托和依赖，也赢得了读者。另一方面，中国快速增长的市场，给都市报带来了极为丰厚的广告利润。伴随中国楼市、车市的快速增长，都市报的广告朝“厚报”的模式快速发展。与多年之后的今天所不同的是，在年前后，节假日往往是都市类媒体所最为忙碌的时候，巨量的广告带来了丰厚的收益。以至于出现了各部门争办都市报的现象。都市报之后，又出现了“商报”现象，一大批冠名为商报的报纸应运而生。
无论是都市报化的晚报还是商报，这些以市民为阅读对象的报纸，拥有了黄金20年的发展时期，在新媒体发展壮大之前，他们拥有了巨大的市场竞争能力。同时，都市报无论是在运行机制、办报风格还是用人机制上都已经做到了完全的市场化，这也为“转企改制”奠定了基础。
异地办报：传媒经济属性的
进一步探索与实践
中国的传统媒体实际上实行的是条块分割的模式，要么按行政区域分割，要么按行业分割，其经济模式更多的还是垄断式的市场经营行为，而不是完全的市场化竞争。
跨区域办报实际上是中国媒体真正走向市场化的必由之路。作为一种经营行为，必然要进行扩张，从而谋求更大的经济利益。否则，囿于一隅，难言市场与竞争。年，时任羊城晚报报业集团广告公司总经理的夏晓晖就曾撰文《“异地办报”开启报业集团化产业化之门》。
跨区域办报、异地发行、异地办报、创办地方版，都属于“异地办报”的市场行为。新京报是其中的代表性案例，年11月11日，新京报作为国内首家正式获批准的跨地区联合办报试点报纸亮相，它同时也是中国首家股份制结构的时政类报纸。年9月1日，其主管主办单位变更为中共北京市委宣传部。年11月，上海文广、广州日报、北京青年报联合打造第一财经日报，开启国内首家跨媒体、跨地域的联合办报模式。同年12月9日，成都日报与解放日报联合打造《每日经济新闻》。年9月，南方报业传媒集团再次跨区域办报，与云南出版集团公司共同改版云南信息报。而云南信息报是年成都商报与云南省计委合作的产物，由云南经济信息报改版而来。另一类跨区域报纸在严格意义上来说是“异地办报”，比如一些财经类媒体，虽然是区域性媒体，但是为了获取更多的媒体资源，都会集中到北上广以“记者站”或“采编中心”之名，行“异地办报”之实。
而伴随市场实践的深入，资本运作成为跨区域办报的重要手段，并在媒体整合的过程中发挥着越来越重要的作用。比如在省报整合区域媒体资源跨区域办报的过程中，就出现了此类实践。大众报业集团旗下媒体对山东省媒体资源的整合为人所