针对年代中国公关的自我矮化，以及社会上出现的各种公关乱象，中国公关协会于年5月20日正式发布《中国公共关系职业道德准则》。
《准则》的诞生是中国公关界是一件大事，人们期望通过这一文件，能够对规范公关人员言行，加强公关队伍建设，维护公关组织形象，都产生积极作用。遗憾的是，中国公关协会只是半官方组织，没有监督职能，所以《准则》只能是自律公约，在学术界讨论一段时间以后，很快就被人们遗忘。
年春，邓小平南巡讲话重启中国改革议程，中共“十四大”宣告建立社会主义市场经济体制。于是，中国公关经过几年徘徊以后，正式奔向市场体制描绘的广阔天地。当时，中国公关界的专业媒体纷纷乐观地预计，公共关系将在市场经济时代“如鱼得水”，以“公关小姐”为隐喻的职业形象危机，以“有偿新闻”为代表的职业道德危机，以西方“舶来品”为标签的身份认同危机，都将迎刃而解，成为过去。然而，浮躁的中国公关界并没有卧薪尝胆、洗心革面的精神，他们在90年代开启的“正名之旅”，最终还是宣告失败。
01
躁动的第二轮公关潮同很多行业一样，中国公关的“90年代”，其实是从年以后开始的。那年春天，邓小平考察了深圳、珠海、上海等地，发表了一系列讲话，核心内容是彻底废除姓“资”还是姓“社”的争论，加速建立社会主义市场经济体制。3月9日，时任中共中央总书记江泽民主持政治局会议，表示要根据邓小平南巡谈话精神，“加快改革开放步伐，把经济建设搞上去”。
年10月12—18日，中共十四大在京召开。会议确立了抓住机遇、加快发展的基调，将中国经济体制改革的目标正式明确为“建立社会主义市场经济”。中国公关界也闻鸡起舞，立即对十四大做出响应。《公共关系报》在10月30日发表了评论员文章《迎接中国公关的春天》。文章认为：十四大宣告建立社会主义市场经济体制，犹如一声春雷，让中国公关界听到了中国新一轮改革的澎湃之声。新一轮改革使公关事业“柳暗花明”，中国必将在更大范畴、更高层次上需要公共关系。
年11月10日，第五届全国公关组织联席会议在桂林召开，45个公关组织的多位代表出席会议。代表们在发言中纷纷预测中国大地将涌动第二轮公关潮，这轮潮流将在深度和广度上大大超越80年代。当时正在桂林视察的国务院副总理吴学谦接见了会议主席团成员，他对中国公关界提出了三点期望：在经济上，公关是社会化生产的产物，中国建立市场经济体制必然需要包括公关在内的各种调节手段；在政治上，公共关系已经成为政府管理的重要组织部分，成为政府沟通、协调内外关系的强有力手段；在体系建设上，内部公关是全部公关工作的出发点，是支撑外部公关的基点。他指出：“中国公关是一项充满希望的豪迈事业。”
年初，上海市捷足先登，在很多短的时间内就涌现出上千家“头脑公司”。“头脑公司”无须投入大量人力、物力和财力，而是以外部的视角和智慧，通过“出点子、给思路”，帮助企业解决生存和发展中遇到的一系列难题。一时间，“用头脑去服务”成为中国公关界追逐的时尚。当时的“策划名人”董锡建，为“头脑公司”总结了六大职能：
一、政策协助政府研究、制定政策，促进企业掌握、活用政策。
二、形象塑造：为企业提供形象策划和公关活动。
三、产品命名：用一个好名字去开拓市场。
四、市场拓展：接受企业委托，开展市场调查，推广公关服务。
五、经营诊断：在企业遇到困难时，把脉诊断开出药方。
六、代办服务：代理企业不愿意或不能办的事务，譬如促销、讨债、收集情报等等。
与此同时，学术界也发表一系列宏篇巨制，为即将到来的第二轮公关大潮站台助威。什么“五千年文化之厚积薄发”，什么“人类文明和社会关系新创造”，什么“中国公关15年赶欧超美”等观点也甚嚣尘上。在这样的鼓噪下，中国公关的第二轮大潮正式到来。与十年前第一轮公关潮的讲座热、培训热、函授热、出书热、开会热不同，这一轮公关潮集中在策划方面，其社会热度和猛烈程度，比上一轮还要过分。
02
下海大*中的“三大王”年3月26日，《深圳特区报》刊发了记者陈锡添采写的有关邓小平南方之行的通讯文章《东方风来满眼春》，《人民日报》等各大报纸纷纷予以转发。许多人从这篇文章中看到重启改革的信号以后，纷纷离开体制下海经商，其中包括孔东梅的丈夫陈东升，以及冯仑、王石、潘石屹等人。这批人后来被称为“92派”企业家，是年以来，利用政策的倾斜和灰色地带的存在，第一茬暴发户式的人物。
在下海经商的队伍中，中国公关业与陈东升为代表的保险业、冯仑等人为代表的房地产业相比，只是个被人家甩了好几条街的小跟班。尽管如此，这个行业在当年还是涌现出三位呼风唤雨的人物。他们是：“点子热”的代表何阳、“谋略热”的代表王力、“CI热”的代表余明阳。这三位虽然侧重不同，道法各异，但是却在媒体的帮助下，吸引了亿万人的眼球，让公共关系在全国范围内再次火了一把。
一、何阳与“点子热”
年，32岁的何阳砸了自己在化工厂的“铁饭碗”，投身于咨询策划。他的理想是立志把自己的“点子”商品化。
年7月29日，《中国青年报》在头版位置发表新闻报道：《何阳卖点子赚40万——好点子也是紧俏商品》。文章认为：何阳能把“点子”和“策划”变现为“紧俏商品”是一件好事，国家允许买卖“点子”，也就是俗称的“主意”，体现了尊重知识、尊重人才的社会风尚。
9月1日，《人民日报》在头版对该报道给予转发，鼓励知识分子要像何阳一样，打破体制束缚，开启智慧市场，投身到市场经济的主力*来。随后，各路媒体也竞相报道何阳和他的“点子故事”，《经济日报》更是送给他“点子大王”的称号。在超过上千家媒体一哄而上的报道中，何阳被塑造成“改革开放四杰”的之一。另外三位是天津大邱庄*支部书记禹作敏、民营企业家牟其中、云南红塔山集团董事长褚时健。需要指出的是，他们都因为触犯法律锒铛入狱，不知道所谓“四杰”应该作何解释。当时的何阳，还被新华社评为“影响新中国青年的十大英雄”人物之一，其他英雄有死人也有活人。他们是江姐、雷锋、张海迪、郎平、陈景润等等。死人可以盖棺论定，活人则有很多变化。所以这种评选是犯忌的事情，这一点后来在何阳那里也得到验证。
年以后，何阳被媒体塑造的样版故事有：浙江金华火腿曾为销路发愁，他指点说：“为什么不做成罐头呢？”据说，厂家为他一句话支付了10万酬金。他还建议一家灯具厂把台灯设计成爱国者导弹形状。原因是当时海湾战争正酣，爱国者导弹威震世界。后来，灯具厂的新产品在香港展会上大卖脱销，这个何氏点子价值6万。
年，北京大学出版社出版了《何阳的点子》。该书号称是“企业家的必读书”，因此风靡全国。年，作家出版社推出何阳自传性图书《点遍全国》，仍然受到社会追捧。何阳应邀在全国各地演讲，门票高达元，远远超过港台一线歌星演唱会的价格。民营企业家求见一面，“即付三万”。我不知道当时的三万元相当于现在多少钱，但觉得这价码，就像与巴菲特共进午餐。
年央视春晚，冯巩和牛群的相声《点子公司》，就是根据何阳故事改编的。至此，中国社会掀起的“点子热”，被推向最高潮。
何阳自己宣称，当时他靠“卖点子”赚了万。这一数字我无法求证，但是却知道，何阳开启了一个通过智力赚钱的新时代。
匪夷所思的是，到了世纪末的年，点子大王的事业也走到尽头。那一年他宁夏因诈骗被捕，然后判处12年有期徒刑。
这就成为中国公关“正名之旅”的一个著名案例。
二、王力与“谋略热”
在策划方面，王力出道要比何阳要早一些，他认为自己提供的是谋略，而不是灵机一动的点子。
年，记者出生的王力创办了北京恩波公关事务所，在随后策划、催发的“中原商战”和“亚都现象”中，他一战成功，再战成名。
“中原商战”由郑州亚细亚商场在年年末引爆，并在随后的三四年间升级为一场全国性的商业现象。
当时，郑州新开业的亚细亚商场向位于二七广场的近邻——四家老牌国有商场发起猛攻，主要策略包括设立迎宾小姐、电梯小姐、仪仗队、琴台、早上升国旗、在电视打广告等营销手段。由于在央视投放广告，所以让“中原之行哪里去——郑州亚细亚”的广告语家喻户晓，妇孺皆知。随后的几年间，亚细亚每年投放的广告费是郑州其他所有商场的总和，它还在北京、上海、广州等城市迅猛扩张，并购了许多商场。在媒体和学者的追捧下，亚细亚商场被贴上改革、市场、竞争、成功等标签，被认为是谋略热的成功案例。
—年，中央电视台摄制了包括亚细亚故事在内的六级专题片《商战》，播出以后反响强烈。年，亚细亚总经理王遂舟入选“中国十大杰出青年”。年，《中国青年报》著名记者卢跃刚在5万余字的报告文学《春天里的神话》里，再现逐鹿中原的商业大战。在此前后，李鹏、朱镕基、李岚清等领导人都考察过亚细亚。由于王力是亚细亚的公关顾问，又自称“智慧保姆”，所以被外界誉为90年代“中国公关第一人”。
王力的另一个得意之作是“亚都现象”。年，王力以“公关战略制定者”的身份，为亚都加湿器发起了一场前所未有的公关战役。这场战役的一个细节后来为人津津乐道：北京街头突然出现了多名载着亚都加湿器的骑车人，他们成群结队、满城转悠；而另外一大批人也游走在大街小巷，到处向人们打听：“哪里可以买到亚都加湿器？”
在天津，亚都通过《天津日报》、《今晚报》发布了题为《亚都超声波加湿器向天津市民有偿请教》的公开信。信中坦言：“亚都在天津销售不理想”，“特决定向天津市民请教，凡有真知灼见者必有重奖”。随后，亚都收到超过80万字的各种建议，并很快占领整个天津市场。后来，亚都董事长何鲁敏回忆说：“公关策划这样的行业，属于窗户纸行业，不捅破什么也看不见，一旦捅破，又让人感觉不过如此。但我认为，好的公关人，能看见五步之外……王力先生就属于这类人。”
三、余阳明与“CI热”
“CI热”是由日本引进的企业形象识别系统理论，其英文为CorporateIdentitySystem，简称CI或CIS。
大约在年，《国际广告》杂志就简要介绍过这一理论。同一年，广东太阳神保健品公司设计了企业CI。年，浙江康恩贝制药公司导入CI。年，深圳举办了全国首批企业形象设计培训班。尽管如此，国人对CI理论尚处于一知半解状态。
年，日本“CI之父”中西元男访华，在中国引起了CI热。随后，他为世界强提供的形象设计理念受到中国企业家追捧。他们认为，要想在同质化竞争中获胜，就要建立自己独特的理念（MI）、行为（BI）和视觉识别系统（VI），并让客户和消费者认同并记住它们。
从此以后，各种媒体、会议和大学课堂充斥着企业的CI神话，其中尤以广东太阳神创造的“CI第一案”广为人知。太阳神提炼了品牌理念和口号，设计并推广了品牌标识，出台了多条内部行为规范和礼仪程序，构建了理念、行为和视觉统一的CI系统，销售业绩蹿升至26亿。于是，太阳神CI系统被渲染成企业发迹宝典，苏、浙、粤等地的中小企业纷纷效仿。到了年，全国从事CI服务的公司有6万多家，CI方面的从业人员高达上百万。
当时，以余明阳、廖为建为代表的中国公关学科奠基人也纷纷下海，参与到企业的CI策划当中。被业界称为“CI少帅”的余明阳，组建起一支超过人的策划团队，服务于乐百氏、雅戈尔、德力西、波司登等众多品牌。“CI热”使一部分卷入其中的知识分子先富起来，也让他们在公关实践中获得宝贵经验。
可惜好景不长，到了90年代后期，“策划热”中的坏消息接二连三，赓续不断。年，郑州亚细亚在疯狂的扩张中背负巨债，王遂舟“抱病出走”，后再无下文。年，山东秦池酒厂的供应、销售和资本链崩溃，使这个连续两年的央视广告标王名誉扫地。同一年，广东太阳神陷入资金断裂的危机，当年鼓吹的CI神话就此破灭。至于那上百万弄潮儿，也是飞鸟各投林，树倒猢狲散。
03
世纪末的一曲悲歌中国公关自上世纪80年代火爆登场以后，经过十年的自我矮化，本来希望在新的十年改变自己的形象，但是却酝酿出一曲令人扼腕的公关悲歌。
回顾那十年走过的曲折道路，我认为中国公关大致经过如下阶段：
—年，中国公关界经过徘徊、调整以后，发起一场“正名”行动；
—年，中国公关融入市场化浪潮之中，在分享改革成果的同时，也沾染了投机、吹牛等恶习。年10月18日，第十届全国省市公关组织联席会议在南京举行。会议提出了用两年时间“制定一个中国公关组织和从业人员的共同奋斗目标”。与会代表认为在世纪之交酝酿一个共同行动纲领，是中国公关事业的一项重大的基本建设。但令人痛心的是，这份共同行动纲领尚未完成，中国公关共同体就出现分化和瓦解，呈现出穷途末路状态。
90年代初兴起的“点子热”、“谋略热”和“CI热”，让第二轮公关大潮中的淘金者，由“弄潮儿向涛头立，手把红旗旗不湿”，很快沦落到“别来几向梦中看，梦觉尚心寒”的境地。在这个过程中，一大批从社会学、广告学、经济管理学中“半路出家”的公关研究者，又退回到各自专业领域。与此同时，安岗、翟向东等老一辈协会领导人，也淡出公关一线。
到了年，当年动辄数百人的公关学术会议，只剩下十几位“顽固分子”还在坚持；全国各地原有的多家公关组织也集体消失，有的只剩下一块牌子，有的变为老干部的棋牌室，有的挣扎一下搞不到经费便洗手不干，有些人甚至从事违法乱纪活动。企业里的公关人员，则不是离职就是改行，最好的就是投奔公关的近邻——营销界、广告界和传媒界。至于那些依旧坚守的公关战士，也因为更加“务实”，失去了原有的理想和抱负。
年1月，经国家劳动和社会保障部批准，国家职业资格工作委员会所属的公共关系委员会正式成立。该委员会进一步完善了此前起草的公关人员《技能标准》和《鉴定规范》，并着手编写了《公关员职业培训和鉴定教材》。同年5月，公关从业者被正式定名为“公关员”，被列入国家职业分类大典。
年的12月，全国公关员职业资格认证考试启动。中国公关界为此欢呼雀跃，社会反应则特别冷淡。《北京晚报》发表了一篇余字的消息稿，仍以“公关小姐”和“公关先生”称呼公关从业者。报道还颇为挖苦地说：“今后，光靠形象好、善交际，恐怕做不好公关小姐和公关先生了。”
结束语
著名公关学者李兴国在回忆此事时颇感痛心。他说：建立职业资格和准入制度原本是为了给公关正名，是公关职业化、专业化进程中的一件大好事，而《北京晚报》这篇《公关小姐进京赶考》，又把我们打回原形。
更要命的是，面对自身的斑斑劣迹和公众的普遍反感，中国公关界在痛心之余，始终未能给出一个为自己正名、让公众满意的答案。
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智倜