来源：《青年记者》年4月上
问题的提出
年被称为“媒体融合元年”。这一年的8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合上升为国家战略。自此，全国新闻媒体掀起了新一轮自上而下的主动变革。在这一背景下，近5年来，作为融合转型主力军之一的传媒集团，在融合转型过程中已经出现了明显的“分化”。
CTR媒介智讯数据显示，年中国报纸广告刊登额降幅高达30.3%；同时，全国共有53家报纸停刊①。在这一总体趋势下，上海报业集团营收较上年持续增长，达到35.29亿元，其中新媒体收入占媒体业务收入首次超过50%，达到50.83%②；南方周末总营收超亿元，其中，非发行经营性收入增幅高达35%，整合营销服务占收入比例超过50%③。当然也并非一片利好，曾经长期名列前茅的成都传媒集团则在经历痛苦的涅槃过程，年1月28日，成都传媒集团借壳上市的博瑞传播发布业绩预告，公司年业绩预计亏损6.9亿元到8.2亿元，而公司年净利润为万元，年为万元，年为万元，呈逐年下跌的态势。
一方面是上海报业集团、浙江日报报业集团、南方报业传媒集团等借助政策、资金、品牌等优势成为融合转型的“先行者”，而另一方面是一些传媒集团囿于资金、人才、技术等条件的制约，转型升级尚未取得明显成效。对不同传媒集团在转型升级过程中所尝试的不同模式进行分析，总结这些率先“突围”的传媒集团的经验，或许可以为仍在面临困境的同行提供借鉴。
“三个超越”：传媒集团融合发展的新动能构成
1.超越垄断：基于用户规模积累的新媒体主导模式的探索
我国报纸广告“断崖式下滑”始于年。在年取得11.20%的增长之后，年呈现下降7.3%的窘境，随后几年下降趋势不断扩大，近年来跌幅一直处于30%以上的(见下表)。究其原因，存在两个层面的问题。其一，宏观层面，事业单位、企业化管理既有运行机制得以顺利实现的保障体系正在消融。事业单位、企业化管理能够得以顺利实现的根本保障在于区域与行业的垄断，只有垄断才能保障事业单位这一“非专业市场竞争选手”也能挣到钱，实现盈利。媒体融合最终推动了产业融合，这一融合使得区域和行业的边界被打破，依靠垄断来获利的营收模式被颠覆，传媒集团必须面对非垄断格局提供竞争优势持续的新动能。其二，微观层面，互联网高速发展导致传统媒体赖以存活的“二次销售”商业模式快速坍塌。具体表现为受众大量流失、广告主流失、骨干人才流失，最后体现为影响力大幅度削弱。上述两个层面相互作用，最终加速了我国传媒集团营收能力的下滑。
走出垄断，面对竞争，事业单位、企业化管理的既有传媒业运行逻辑如何重构？在竞争的环境下如何实现优势持续？媒体融合正是对上述问题的回应。很显然，在一个媒体融合主导的时代，区域和行业的边界不断消融，任何以垄断为目标的改造都是与时代趋势背道而驰的。年10月，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并为上海报业集团，拉开了转型升级的序幕。外界对这一合并行为的认识经历了一个过程。一开始外界认为，这一合并的目的是为了重返垄断，势必将原本并不充分的竞争彻底消除。但伴随着上海报业集团新媒体布局的逐步明朗，我们发现，在过去的6年中，上海报业集团先后关停十余家报刊，把资源集中于上海观察、澎湃新闻和界面三个新媒体项目，面向竞争性的互联网市场空间培育自身的竞争优势，而非之前外界所担心的依托垄断，固守传统媒体空间。在这一方向上走得更加激进的是天津。年11月，天津将所有有影响的媒体集中在天津海河传媒中心旗下，成为唯一一个将主要省级媒体(集团)包括报业和广电合并整合为一个传媒集团的省份。这一变革引起了广泛的争议，外界担心的主要问题是这种高度垄断带来的竞争的消失。但随后海河传媒中心的回应显示：此次改革撤销天津日报、今晚报、天津广播电视台、广电传媒集团4个正局级法人机构和两个副局级法人机构；另外，成立津云新媒体集团，将原属天津日报、今晚报、天津广播电视台的新媒体整体划转北方网，打破各媒体间一直以来的本位主义和壁垒观念；将天津日报、今晚报、天津广播电视台的人员、资源向津云转移，把向津云的供稿量、优稿量作为采编人员考核的重要指标，倒逼传统媒体优秀采编力量向新媒体倾斜；同时成立各类工作室，通过资金支持将采编力量吸引到新媒体。如果这一方案能够得到有效实施，也就意味着天津市在超越垄断、走向新媒体竞争市场的道路上比上海走得更超前。
从互联网产业的逻辑来看，一个成功的信息平台最重要的是要有自己专属的“用户池”，依托用户与平台之间的高黏度，通过对用户价值的综合开发来实现“交叉补贴”效应，即通过对有影响力的群体的综合性服务，来补贴聚合用户所支付的费用，并实现最终盈利。④经过几年的转型实践，上海报业集团实现了从一家传统传媒集团向新型主流媒体的转型，完成了三大融媒体平台、两大现象级新媒体和四大细分领域的“三二四”新媒体战略布局。至年，上海报业集团的近10种新媒体形态，稳定覆盖用户超过3.2亿；其中，澎湃新闻App下载量达1.46亿，移动端日活跃用户数过万⑤。浙报集团在用户积累上走在前列，以边锋、浩方用户和浙报集团万读者资源为基础，加大全媒体数据库建设，截至年，已经建成拥有6.6亿注册用户、万活跃用户和万移动用户的国内最大国资控股的互联网用户平台⑥。南方周末报系建立起颇具规模的南方周末新媒体矩阵，有效用户超过5万，其中，南方周末App历史积累下载量超过万，官方