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狗不理包子,如何活成了人不理棱镜腾 [复制链接]

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作者

李星野编辑

杨布丁

出品

棱镜·腾讯新闻小满工作室

年3月底,狗不理位于北京大栅栏街31号的门店闭门谢客。该店是狗不理在北京的最后一家直营门店,这随即引起人们对天津老字号口味与口碑的争论,并在3月29日这天一度上了微博热搜榜。

同日,有狗不理工作人员回复作者称,该店关闭的原因是租约到期,后续合约尚在协商中。如果该店正式关闭,则意味着狗不理暂时退守天津:其官方网站数据显示,目前仍有10家餐厅在正常营业,均位于天津市。

这家拥有年历史的天津老字号餐饮品牌,是否已经放弃了全国化的布局与战略?3月30日,狗不理集团董事长张彦森对作者解释称,狗不理在哪里开店会根据消费者需求而定。

消费者对狗不理有着复杂的情绪,老天津人怀念它的传统美味,但年轻一辈的深刻印象是高价。“天津人几乎不吃狗不理,因为贵而难吃;外地人也很少吃了,还是那个原因,不好吃还贵。”3月29日,微博上有科技博主点评狗不理,该留言获得了多网友点赞认同。

从“天津三绝”之首到如今不被新生代消费者认同,这家老字号正慢慢消失在消费者记忆之中。

加盟店之乱

狗不理包子的历史可以追溯到年,与十八街大麻花、耳朵眼炸糕一并被称为“天津三绝”,也是经官方认定的老字号餐饮企业。年春晚上,冯巩、郭冬临在相声中夸狗不理包子“薄皮大馅十八个褶,就像一朵花”,逗笑了无数人,也让全国人们有了关于狗不理的最初印象。

但狗不理的高光时刻还在更早前。

资料显示,年之前,狗不理集团是天津国企,资产隶属于天津和平区政府。年-年,狗不理集团酝酿改制,决定公开转让整体资产以及参控股公司所持股权。年,时任狗不理集团董事长赵嘉祥对《财经》介绍说,年是狗不理经营史上效益最好的一年,直营店全年营业收入万元,如果再加上连锁店(加盟店)业绩,合计达2.1亿元,比上年增长41.7%,拍卖资产是“靓女先嫁”。

年2月,在天津市产权交易中心,天津同仁堂股份有限公司以1.06亿元获得狗不理集团公司国有资产产权。

在天津同仁堂身后的正是张彦森。年在天津同仁堂第二次改制中,张彦森、张彦明兄弟二人和天津市药材集团公司等方接手了天津同仁堂。上世纪90年代,张彦森以广告公司、餐饮业起家;年之后,张彦森陆续接手了三家老字号:天津同仁堂、宏仁堂、狗不理;年,张彦森成为天津市工商联副会长。

在上世纪90年代之前,狗不理是天津平民美食代表。据《今晚报》上史料回忆,六七十年代,一斤狗不理包子卖九毛钱,三鲜包子卖1.2元,一斤都是40个。80年代起,狗不理开始走向全国,多是各地方企业引入品牌、自主经营,例如北京华天饮食集团公司就曾将狗不理引入北京。

高峰时期,狗不理在全国有80多家分店,多数是加盟店。它们独立投资经营,每年向天津狗不理缴纳费用;天津狗不理负责技术培训、原料配送。松散的管理下,各地门店水平参差不齐。据《新金融观察报》在年1月的报道,张彦森曾经抱怨,即使在发源地天津市,各个地区的狗不理加盟店也是良莠不齐;一些加盟店合同甚至签到了年,加盟店可以合法使用品牌,出事时狗不理集团被连累。

改制后张彦森决定采取直营模式,提前收回一批加盟店招牌,并不再吸纳新加盟店。但直到年秋,一个惊动警方的事件发生后,清退工作才告一段落。

年9月,有博主在北京王府井店吃过酱肉包之后,发布视频抱怨“全是肥肉”、“块钱两屉有点贵”。之后,王府井店发声明称视频侵犯餐厅名誉权,已向北京市公安局网安支队报警,将追究相关人员法律责任。这一态度震惊了网友,一时间吐槽狗不理难吃、态度差的声音骤然而起。

狗不理集团随即发布声明,与王府井店划清关系,指出该店是早期加盟店;同时称,狗不理集团改制后已陆续收回各地80多家加盟店,其中北京原有12家收回了11家,仅存王府井一家加盟店。此后,狗不理集团决定解除双方加盟合作关系。

高定价之争

除了加盟店的持续困扰之外,高定价也是狗不理一直备受消费者诟病的地方。

在狗不理门店,各式肉包定价为96-元/笼,单个价格在12-16元左右。而在平价的庆丰包子铺,每个包子价格多在1-2元间。在天猫上的狗不理旗舰店,作者看到,其包子礼盒(5袋)定价元,约合31.6元/袋。而在三全旗舰店,小笼包18.9元/袋。三全每袋有克,稍高于狗不理的克。

年,狗不理曾尝试IPO,其高管在接受《每日经济新闻》采访时晒出过“家底”:彼时,天津市有20多家狗不理分店,其中有10多家是中档商务宴请酒店,2家是旅游型酒店,狗不理集团年营业额达7.5亿元。

年改制时到年,狗不理的营业收入从万增长至7.5亿,很重要的一点是,新任管理层用了七八年时间,把平民美食升级成高档老字号,但中间也伴随着一次次对“天价包子”的质疑。就在年狗不理初次尝试IPO时,一个极品三鲜包定价35元,一个传统猪肉包12元,当时也引发了一波讨论。

年3月,张彦森在接受采访时曾解释过定价问题,他的观点是老字号来自民间,但并不是一定要定价低廉。“老字号阿玛尼不便宜,老字号LV也不便宜”。他认为老字号企业想持久经营,必须要有利润空间;如果老字号的产品原材料好、工艺好、还便宜,企业会经营不善。他认为,国内有多家老字号,仅有10%左右经营良好,30%左右“将就”,还有大量难以维系。因此,老字号管理者要转变思想,摆脱便宜定价的桎梏。

高定价但口味不特别出众,让狗不理输了人气。大众点评上,狗不理餐厅综合评分在3.56-4.35分左右,而同地区多家海底捞餐厅评分在4.9分以上,天津菜柒號馆、顺兴德、宋记老房子等的评分也在4.8以上。

“天津消费水平不高,口味不错的天津菜才人均八九十元,狗不理就要-元左右,老字号嘛。”有天津消费者表示,狗不理门店不多,并不是他们日常聚餐的首选,但招待外地亲友时会去吃。

“狗不理有些‘倚老卖老’,并没有真正将品牌价值激活。”3月30日,食品产业分析师朱丹蓬对作者分析称,新生代的消费者其实对价格并不敏感,但是狗不理价格与品质不对等,消费者还不认这个品牌;消费者脑海中也并没有将品牌调性、品质、优质服务等与狗不理包子联系在一起。“狗不理现在的产品或许并不是消费者真正想要的东西。”

狗不理下了,巴比上了

过去16年里,狗不理一边清退加盟店、一边发展直营店;期间狗不理还曾经尝试将餐饮板块IPO,但未能成功。

“湘鄂情之后,狗不理也想上市,但时机不对,没成功;如果当时IPO了,可能今天又都是另外一个样子。”一位餐饮企业高管讲到此颇有些惋惜。餐饮企业拓展加盟店成本低、形式灵活,拓展直营门店则需要大量资金补给,新开店铺成本动辄需要数百万,如果没有投资方或资本市场支持难以达成。这也是为何狗不理直营店并没有发展起来,反而越做越小的原因。

年,狗不理等一批餐饮企业曾在A股排队初审,但彼时行业被财务问题掣肘:上游原料供应方是大量个体户、没有发票、账目难厘清,下游是无数个人、家庭,现金消费,收入也难厘清;致使企业经营成本和收入都难以量化。至今,同期排队过审的企业中,仅有广州酒家在年登陆A股。

目前,狗不理集团仅在天津直接经营10家餐厅。

上述餐饮连锁企业高管同时猜测,去年因为疫情因素,各城市线下餐饮业务都受到影响,狗不理应该也在消化这部分负面影响,不断收缩“战线”。但狗不理也有一点优势,比同行更早发展食品加工业务(速冻包子等),不少餐饮业者在年疫情中才开始经营预制菜、冷冻食品。

年11月,天津狗不理食品股份有限公司在新三板挂牌,年5月,该公司宣布终止挂牌。这是狗不理旗下专事速冻包子、面点、酱肉制品的公司。为何在年退市?狗不理食品的解释是,结合自身业务发展需要以及当前实际经营状况,审慎考虑后申请终止挂牌。

年-年的三年间,狗不理食品的营业总收入从1.08亿元增长至1.55亿元,净利润从.82万元增长至.58万元;其中速冻包子收入占比最大,达到41%,其余是速冻面食礼盒、酱制品;产品的综合毛利率38%-40%左右。

年退市时,其他上市的平价速冻食品公司业绩则增长惊人:安井食品、海欣食品、惠发食品营收增速分别为32.24%、15.92%、16.48%,归属于母公司净利润增速分别为60.86%、.03%、.73%,三全食品实现归属于母公司净利润同比增长%-%。

就在狗不理终止挂牌5个月后(年10月),行业后起之秀、“馒头第一股”巴比食品登陆上交所主板。巴比食品旗下产品涵盖包子、馒头、粗粮点心等近百余种食品。年-年以及年前三季度,巴比食品在华东地区分别实现营收8.13亿元、9.19亿元、9.72亿元以及6.03亿元。

安信证券分析师在报告中将巴比称为“中式早餐包点领先者”,并分析指出:中式早餐连锁店有品牌背书,相较于夫妻老婆店,食品种类更丰富、品质稳定、食品安全有保障,且其单价低于西式快餐连锁、面包房等,具有较高性价比。

庆丰与巴比平价化,狗不理精品化,迥异的选择后企业走向不同路径。

年1月,狗不理

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